Digitálny marketing vstupuje do obdobia, v ktorom sa menia jeho základné pravidlá. Cookies postupne strácajú význam, používateľ nemusí kvôli odpovedi navštíviť web a umelá inteligencia začína preberať časť rozhodovania, ktoré bolo kedysi výhradne v rukách človeka.
Nejde pritom o jednu izolovanú zmenu. Spája sa niekoľko trendov naraz. Slabne dostupnosť tradičných signálov o správaní používateľov, rastie význam vlastných dát a AI systémy sa dostávajú priamo do vyhľadávania, reklamy aj nákupného procesu. IAB Tech Lab v roku 2026 otvorene hovorí o prechode k privacy-first a agentickému digitálnemu ekosystému.
Pre marketérov to znamená, že budú musieť prehodnotiť nielen používané nástroje, ale aj samotný spôsob, akým premýšľajú o zákazníkovi.
Koniec cookies neznamená koniec personalizácie
Cookies boli dlhé roky jedným zo základných stavebných prvkov digitálnej reklamy. Umožňovali sledovať správanie používateľov naprieč webmi a pomáhali pri cielení, atribúcii aj meraní kampaní.
Ich ústup však neznamená, že personalizovaný marketing zmizne. Mení sa skôr spôsob, akým firmy získavajú a používajú signály.
Google napríklad pri svojich reklamných riešeniach počíta s kombináciou first-party dát, AI modelov a technológií zameraných na ochranu súkromia.
Pre firmy to zvyšuje význam údajov, ktoré získavajú priamo od zákazníkov. Namiesto spoliehania sa na sledovanie používateľov naprieč internetom bude dôležitejšie budovať vlastné vzťahy a získavať relevantné údaje transparentným spôsobom.
First-party dáta získajú na hodnote
Ak firma nemôže jednoducho sledovať používateľa po celom internete, musí lepšie rozumieť ľuďom, ktorí s ňou už komunikujú.
Význam preto budú mať údaje zo zákazníckych účtov, nákupnej histórie, newsletterov, webových interakcií alebo zákazníckej podpory. Nejde však iba o množstvo dát. Dôležitejšia bude ich kvalita a schopnosť firmy premeniť ich na užitočné poznatky.
Budúcnosť marketingu preto nebude patriť firmám, ktoré o zákazníkoch nazbierajú najviac informácií. Výhodu môžu mať firmy, ktoré dokážu s menším množstvom kvalitných dát pracovať inteligentnejšie a zároveň rešpektovať súkromie používateľov.
Čo ak zákazník vôbec neklikne?
Ďalšia veľká zmena sa týka samotného kliknutia.
Klasický digitálny marketing často fungoval podľa jednoduchej logiky. Používateľ niečo vyhľadá, zobrazí sa mu výsledok alebo reklama, klikne na web a tam pokračuje v nákupnej ceste.
AI však tento proces môže skrátiť. Používateľ sa môže opýtať AI asistenta na vhodný produkt, službu alebo riešenie a odpoveď dostane bez návštevy jednotlivých webových stránok.
Vzniká tak prostredie, v ktorom návštevnosť webu nemusí byť jediným ukazovateľom marketingového úspechu. Značka môže byť dôležitá aj vtedy, keď používateľ na jej stránku vôbec neklikne.
Od SEO k viditeľnosti v odpovediach AI
To môže výrazne zmeniť aj SEO. Doteraz bolo jedným z hlavných cieľov dostať stránku na čo najlepšiu pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania.
V AI prostredí však používateľ nemusí dostať zoznam desiatich odkazov. Môže dostať jednu súhrnnú odpoveď a niekoľko odporúčaní.
Pre značky preto bude dôležité nielen umiestnenie vo vyhľadávači, ale aj to, či ich informácie AI systémy dokážu nájsť, pochopiť a použiť.
Aj európske regulačné prostredie sa už prispôsobuje tomu, že AI chatboty získavajú vyhľadávacie funkcie. Európska komisia v júli 2026 prijala rozhodnutie týkajúce sa prístupu k anonymizovaným dátam z Google Search aj pre oprávnené vyhľadávače a AI chatboty.
Marketing bude musieť osloviť aj AI
Ak AI systém sprostredkúva časť zákazníckeho rozhodovania, vzniká nový typ publika. Marketér už nebude komunikovať iba s človekom.
AI agent môže napríklad porovnať ceny, dostupnosť, recenzie alebo parametre produktov a následne používateľovi odporučiť konkrétnu možnosť. V takom prípade musí byť značka dostatočne dôveryhodná a jej informácie dostatočne kvalitné, aby sa do tohto výberu vôbec dostala.
Práve preto sa v reklamnom priemysle čoraz viac diskutuje o takzvanom agentic advertising. IAB Tech Lab v roku 2026 pracuje na štandardoch, ktoré majú umožniť AI agentom plánovať a vykonávať reklamné úlohy pri zachovaní interoperability a kontrolných mechanizmov.
AI agenti môžu zmeniť nákupnú cestu
Predstavme si zákazníka, ktorý potrebuje nový notebook.
Dnes môže otvoriť vyhľadávač, pozrieť si recenzie, navštíviť niekoľko e-shopov, porovnať ceny a nakoniec uskutočniť nákup.
V budúcnosti môže jednoducho povedať AI asistentovi, čo potrebuje, aký má rozpočet a aké vlastnosti sú pre neho dôležité. Agent následne vyhľadá možnosti, porovná ich a prípadne vykoná ďalšie kroky.
Takýto scenár už nie je iba vzdialenou predstavou. Reklamný priemysel v roku 2026 aktívne experimentuje s agentmi, ktorí dokážu plánovať, optimalizovať a vykonávať časti marketingových procesov.
Menej kliknutí môže znamenať viac dôvery
Na prvý pohľad môže byť svet bez kliknutí pre marketérov problémom. Ak používateľ neotvorí web, firma môže prísť o časť návštevnosti a príležitostí na ďalšiu komunikáciu.
Zároveň však môže vzniknúť iný typ hodnoty. Ak AI odporučí značku ako vhodné riešenie, používateľ jej môže dôverovať práve preto, že odporúčanie nevníma ako klasickú reklamu.
To zvyšuje význam reputácie. Recenzie, kvalita produktov, konzistentné informácie a skúsenosti zákazníkov môžu byť v AI prostredí dôležitejšie než samotná schopnosť nakupovať reklamu.
Značka bude musieť byť čitateľná pre človeka aj stroj
Budúcnosť marketingu preto prinesie zaujímavú dvojitú požiadavku.
Značka musí byť atraktívna pre človeka, pretože ten stále rozhoduje o svojich preferenciách, dôvere a hodnotách. Zároveň však musí poskytovať informácie v podobe, ktorú dokážu spracovať vyhľadávače, AI systémy a agenti.
Produktové údaje musia byť presné. Obsah musí byť zrozumiteľný. Informácie o cenách, dostupnosti a vlastnostiach musia byť konzistentné.
Technická kvalita dát sa tak stáva súčasťou marketingu.
Meranie výkonu sa bude meniť
Ak bude ubúdať kliknutí a tradičných identifikátorov, marketéri budú musieť prehodnotiť aj metriky.
Návštevnosť webu a počet kliknutí zostanú dôležité, ale nebudú stačiť. Firmy budú musieť lepšie sledovať, ako marketing ovplyvňuje reálne obchodné výsledky, opakované nákupy, hodnotu zákazníka alebo znalosť značky.
Zároveň bude dôležité pochopiť, ako merať situácie, v ktorých AI systém sprostredkuje rozhodnutie bez klasickej návštevy webu. Aj IAB dnes označuje meranie a atribúciu za jednu z oblastí, ktoré sa musia prispôsobiť nástupu agentickej AI.
Kreativita zostane ľudská, produkcia bude čoraz viac automatizovaná
AI môže dramaticky zrýchliť tvorbu reklám, textov, obrázkov a videí. To však zároveň znamená, že samotná produkcia kreatívy bude menej vzácna.
Ak dokáže každý konkurent vytvoriť stovky reklamných variantov, výhodu už nebude predstavovať samotné množstvo kreatív.
Oveľa dôležitejší bude nápad, pochopenie zákazníka a schopnosť vytvoriť značku, ktorú si ľudia zapamätajú.
Marketing sa posunie od sledovania k vzťahu
Kombinácia ústupu cookies, menšieho počtu kliknutí a rastúcej úlohy AI môže viesť k zásadnej zmene filozofie digitálneho marketingu.
Starý model sa do veľkej miery spoliehal na sledovanie správania používateľa a následné optimalizovanie jeho cesty ku konverzii. Nový model bude viac založený na dôvere, kvalite vlastných dát, užitočnosti obsahu a sile značky.
Marketing nebude menej dátový. Bude však musieť byť inteligentnejší a zároveň citlivejší k súkromiu.
Budúcnosť nebude bez marketingu, ale bez starých pravidiel
Marketing bez cookies, bez kliknutí a s AI nemusí znamenať koniec digitálnej reklamy. Znamená skôr koniec časti modelu, na ktorý boli marketéri zvyknutí.
Cookies postupne ustupujú, používateľ nemusí vždy navštíviť web a AI agenti môžu preberať stále väčšiu časť vyhľadávania, porovnávania a rozhodovania. IAB zároveň očakáva ďalší rast agentickej AI v reklamnom ekosystéme a podľa jeho britského prieskumu už v roku 2026 viac než polovica respondentov z členskej základne experimentuje s agentickou AI.
Najväčšou výhodou preto nebude schopnosť sledovať zákazníka na každom kroku. Výhodu získajú značky, ktoré budú dostatočne relevantné na to, aby ich zákazník vyhľadal, dostatočne dôveryhodné na to, aby ich AI odporučila, a dostatočne kvalitné na to, aby si zákazníka udržali.
Budúcnosť digitálneho marketingu nebude o tom, koľkokrát dokážeme zákazníka zasiahnuť reklamou. Bude o tom, či dokážeme byť tou správnou voľbou v momente, keď človek alebo jeho AI asistent hľadá riešenie.
